Google Business İstatistiklerini Okuma ve Yorumlama

Profil raporu, elinizdeki tek birinci taraf veri: Google'ın kendi ölçtüğü, tahmine dayanmayan sayılar. Bu yüzden değerli. Ama aynı sebeple yanlış okunmaya da açık, çünkü rapordaki sayılar sezgisel görünüyor ve çoğu kişi ilk baktığı metriği başarı ölçütü sanıyor.

Bu yazı hangi metriğin neyi söylediğini, hangisinin tek başına yanıltıcı olduğunu ve raporda hiç olmayan şeyin ne olduğunu ele alıyor.

Rapor neyi gösteriyor, neyi göstermiyor Rapor iki şeyi gösteriyor: insanların profilinizi nasıl bulduğu ve bulduktan sonra ne yaptığı.

Göstermediği şey ise en çok arananı: sıralama. Profil raporunda "kaçıncı sıradayım" sorusunun cevabı yok. Gösterim sayısının düşmesi sıralamanın düştüğünü ima ediyor gibi görünse de aynı sonucu üreten başka sebepler var — mevsim, rakip hareketi, sorgu hacminin kendisi.

Sıralama ayrı bir ölçüm işi ve yöntemi farklı: sıralama takibi nasıl yapılır. Raporu sıralama aracı gibi kullanmak, en yaygın yanlış okuma.

İkinci göstermediği şey de önemli: rakibinizin sayıları. Rapor kendi profilinizi ölçüyor, karşılaştırmalı bir tablo vermiyor. Bu yüzden "iyi mi kötü mü" sorusunun cevabı raporun içinde yok; cevap kendi geçmişinizle karşılaştırmada. Sektör ortalaması diye dolaşan sayılara güvenmek yerine kendi üç aylık eğiliminizi ölçüt almak daha sağlam.

İki grup metrik: gösterim ve eylem Metrikleri iki kutuya ayırmak her şeyi netleştiriyor.

Gösterim / görüntüleme. Profilinizin kaç kez görüldüğü. Bu bir *fırsat* sayısı, sonuç değil. Yükselmesi iyi ama tek başına bir şey kanıtlamıyor.

Eylem. Görenlerin ne yaptığı: telefon araması, yol tarifi isteği, web sitesi tıklaması, mesaj, rezervasyon. Bunlar gerçekleşen temaslar, yani işin kendisi.

Doğru okuma bu ikisini birlikte yapmak: gösterim bölü eylem. Gösterim artıp eylem sabit kalıyorsa daha çok insan görüyor ama ikna olmuyor — sorun görünürlükte değil profilin içeriğinde. Gösterim düşüp eylem sabitse alakasız trafiğin gittiği anlamına geliyor ki bu genellikle iyi haber.

Bu, kategoriyi daralttıktan sonra sık yaşanan durum: gösterim düşüyor, telefon artıyor. Sebebi: birincil kategori nasıl seçilir.

Nasıl bulundunuz: markalı ve markasız ayrımı Rapor, insanların sizi hangi yolla bulduğunu da ayırıyor: işletme adınızı doğrudan arayanlar ile bir hizmet/kategori arayıp size ulaşanlar.

Bu ayrım işin en bilgilendirici parçası, çünkü ikisi tamamen farklı şeyi ölçüyor:

Toplam sayıya bakıp "büyüyoruz" demek bu yüzden riskli: toplam, markalı aramaların artmasıyla da yükselebiliyor. Ölçmek istediğiniz şey markasız tarafın eğilimi.

Aynı mantık arama sorguları raporu için de geçerli: liste genellikle işletme adınızın varyasyonlarıyla dolu. İşe yarar okuma, marka sorgularını zihinsel olarak ayırıp kalan hizmet sorgularına bakmak — hangi hizmet adıyla bulunduğunuz, kategori ve hizmet adlandırmanızın doğru olup olmadığını söylüyor.

Platform ve cihaz kırılımı ne söylüyor Rapor, temasların Arama'dan mı Maps'ten mi geldiğini ve masaüstü/mobil dağılımını da veriyor. Bu kırılım tek başına bir hedef değil ama iki şeyi teşhis ediyor.

Maps ağırlıklı geliyorsa talebin çoğu "yakında bir yer arıyorum" niyetinde. Burada yol tarifi, adres doğruluğu ve harita üzerindeki nokta hassasiyeti öne çıkıyor.

Arama ağırlıklı geliyorsa insanlar sizi ya adınızla ya hizmet adıyla arıyor. Bu durumda hizmet adlandırması ve açıklama daha çok iş yapıyor.

Mobil oranı neredeyse her yerel işletmede baskın; bunu bir bulgu olarak okumak yerine bir kısıt olarak almak gerekiyor. Yani telefon numarasının, yol tarifinin ve randevu bağlantısının tek dokunuşla çalışması bir tercih değil zorunluluk. Web sitesi tıklaması alan işletmelerde sitenin mobil hâli doğrudan bu raporun eylem sayılarını belirliyor.

Sayılar çok düşükse önce şunlara bakın Rapor neredeyse boş görünüyorsa sorun genellikle ölçümde değil kurulumda. Sıra şu:

Doğrulama tamam mı. Doğrulanmamış profilde alanların çoğu çalışmıyor ve görünürlük sınırlı kalıyor.

Kategori doğru mu. Yanlış kategori, hiç girmediğiniz sorgu havuzları demek — yani ölçülecek gösterim de oluşmuyor: birincil kategori nasıl seçilir.

Saatler doğru mu. "Şu anda açık" filtresi yanlış saatte sizi eliyor: çalışma saatleri optimizasyonu.

Yorum var mı. Sıfıra yakın yorumla, aynı kategoride yorumu olan rakiplerin yanında seçilme olasılığı düşük kalıyor: yorumları artırma stratejileri.

Profil ne kadar yeni. Yeni açılmış bir profilde ilk haftaların verisi anlamlı bir taban çizgisi vermiyor; karşılaştırma için en az birkaç haftalık birikim gerekiyor.

Rapor telefon kaydımla neden uyuşmuyor Sık gelen ve haklı bir soru. Sebepler:

Pratik sonuç: raporu mutlak bir muhasebe kaydı gibi değil, eğilim ölçer gibi kullanmak gerekiyor. "Bu ay 43 arama geldi" değil, "arama sayısı üç aydır artıyor" doğru cümle. Aradaki fark, tek bir ayın dalgalanmasına tepki vermekle gerçek yönü görmek arasındaki fark.

Geçmiş sınırlı: düzenli dışa aktarım Raporun bir kısıtı var: geçmiş veri sınırsız durmuyor. Uzun dönemli karşılaştırma yapmak istiyorsanız — özellikle sezonluk işlerde geçen yılın aynı ayıyla kıyaslamak için — verinin düzenli olarak dışa aktarılıp bir yerde tutulması gerekiyor.

Bu, sezonluk işletmelerde ihmal edildiğinde ağır bir kayıp: sezon karşılaştırması yapamıyorsunuz ve her yıl sıfırdan tahmin yürütüyorsunuz.

Değişiklik ile ölçümü birbirine bağlamak Raporun en çok işe yaradığı yer, yaptığınız bir değişikliğin karşılığını görmek. Ama bunun çalışması için disiplin gerekiyor:

Bu disiplin olmadan rapor yalnızca dalgalanma gösteriyor ve dalgalanmaya tepki vermek, aynı anda beş şeyi değiştirip hiçbirini ölçemez hâle gelmenin yolu.

Sektöre göre hangi metrik belirleyici Aynı rapor her sektörde farklı okunuyor, çünkü dönüşümün geçtiği kanal değişiyor.

Telefonun baskın olduğu işler. Taksi, transfer, nakliyat, ekspertiz. Burada web tıklaması neredeyse önemsiz; bakılacak metrik arama sayısı. Sitesi olmayan bir taksi durağı, web tıklaması sıfır olduğu hâlde iyi iş çıkarıyor olabiliyor — taksi durağı ve transfer.

Yol tarifinin belirleyici olduğu işler. Restoran, kahvaltı salonu, perakende. Yol tarifi isteği burada satın almaya en yakın sinyal — restoranlar için Google Business rehberi.

Az ama nitelikli temasın olduğu işler. Toptan ve B2B tarafında sayılar düşük görünüyor ve bu normal; tek bir arama yıllarca süren bir alıcı ilişkisi olabiliyor. Burada metriği hacim olarak okumak hayal kırıklığı üretiyor — toptan gıda ve hal.

Randevunun kanal olduğu işler. Kuaförde ve klinikte rezervasyon/randevu bağlantısı tıklamaları, aramadan daha bilgilendirici olabiliyor — kuaför ve berberlerde yerel SEO.

Sıkça sorulan sorular Profil raporunda sıralamamı görebilir miyim? Göremezsiniz. Rapor gösterim ve eylemleri ölçüyor, sıra bilgisi içermiyor. Sıralama ayrı bir ölçüm işi.

Gösterimlerim düştü, sıralamam mı düştü? Zorunlu değil. Mevsim, sorgu hacmindeki değişim, rakip hareketi ve kategori daralması aynı sonucu üretiyor. Önce eylem metriklerine bakın: gösterim düşüp arama sabitse muhtemelen alakasız trafik gitmiş.

Rapordaki arama sayısı telefon kaydımdan farklı, neden? Rapor yalnız profil üzerinden başlatılan aramaları sayıyor ve cevaplanmayanları da dahil ediyor. Mutlak muhasebe değil, eğilim ölçer olarak okunmalı.

Hangi metriğe bakmalıyım? Sektörünüzde dönüşümün geçtiği kanala. Telefon baskınsa arama sayısı, mağaza ziyareti baskınsa yol tarifi, randevu baskınsa rezervasyon tıklamaları.

Arama sorguları listesi işletme adımla dolu, normal mi? Normal. Markalı sorgular listeyi domine ediyor. İşe yarar okuma, marka sorgularını ayırıp kalan hizmet sorgularına bakmak.

Veriyi neden dışa aktarmalıyım? Geçmiş sınırsız durmuyor. Sezonluk karşılaştırma yapmak istiyorsanız düzenli dışa aktarım tek yol.